百事的品牌建设
来源：艾瑞广告先锋
时间：2012-03-02
作者：黄俏晓
为全球"蓝色巨人"，百事可乐仅仅用了30年，便占据了全球年轻活力一族的精神阵地，从未从这里退出。青春、时尚、激情，百事可乐的品牌形象和准确定位赢得更多年轻人的心，成为年轻活力一族及流行文化的代言人。只要巨臂一挥，回应者成千上万，风靡全球，这就是蓝色的力量。百事可乐从进入中国饮品类，就准确定位为运动类饮料，其将"渴望和运动"作为品牌占领的前驱触点。
在投放策略上，百事可乐这次30周年活动--"渴望就是力量"使用富媒体和微博EPR营销相结合方式，采取多元化宣传策略使百事主题精华得到几何倍数传播。
首先以富媒体先行，品牌渲染为主线，进行资源整合，创意展现。富媒体将娱乐、时尚、社区、视频、IT、体育等十二类碎片化媒体整合，改良传统广告形式，使视频、创意、互动结合并相得益彰。再通过技术手段有效触及目标消费群体。同时软性切入，辅助传播，深化效果。以尊重用户习惯为前提的网络营销，在整个营销过程中，注重品牌与用户的契合度，以用户体验为前提，始终以品牌内涵为中心，深度挖掘，准确把握用户习惯。
目标受众分类是进行精准市场投放的第一步。TA们在潮流的尖端，是特别的一个群族，积极乐观，善于表达;个性张扬，却又时刻存在孤独感; 他们每个人都有自己的渴望，并渴望最终实现。所以得出了keyword：学生，年轻，90后;时尚、潮人;他们热爱运动;独立体、复杂体、渴望体。进而分析，这些受众的网络行为更趋于碎片化，娱乐时尚是他们较为关注的资讯，同时更愿意在社交视频网站上驻足，因此最终采用富媒体+微博APP的结合是最适合的方式。
百事30周年活动此次媒介策略，分为四类。富媒体--娱乐类：目标用户较为集中的媒体，网站的用户粘着度较高，是广大目标用户放松工作压力的一类网站;IT类：社区类媒体圈用户互动性较强，吸引大量年轻人群关注，活跃度极高;社区类：覆盖信息最广泛的媒体，是无数年轻IT发烧友最爱去的网站之一，活跃度极高;生活类：拥有较多用户需要的生活资讯，是用户关注度较高的一类媒体，可提高用户对品牌的偏好度和认知度。
本次投放在进行推广创意形式上，百事也广泛采用的形式为疯狂广告/特型视频/浮标/联动/特型视频。本次投放特型视频的使用量占比最多，达到总投放量的54%。在用户互动方面，疯狂广告形式效果最突出，用户反响最好;2-4次的频次最能够引发受众好感度及互动参与性。进行投放区域之间差距，上海的投放量最大，苏南地区投放居第二，但点击率反馈却较高，因此下一阶段投放中可考虑加大江浙地区及其他二线城市的消费者需求。
在微博上，利用百事可乐品牌的号召力及趣味的活动形式，吸引网友参与并分享自己的渴望，"渴望就是力量"的主题深入人心。 APP活动于9.2日正式进行投放，截止至9.24日，参与人数达到四万多人，相关"渴望就是力量"有效话题讨论数超过5万;活动取得了很好的传播效果。同时媒介方面，也建议以后增加新闻类和校园社区类的媒体圈投放，这一类媒体圈可与百事品牌、活动主题更好的契合。配合相应的活动，利用活动及事件来引导消费者持续提升对品牌的好感度，同时注意内容的趣味性，要利于消费者接受，便于充分传播。
在微博进行活动为期23天的市场投放中，活动参与近4.5万人次，相关讨论话题数超过5万个，活动话题相关转发数近1100次。
百事可乐本次富媒体投放总PV近1600万次,总点击超过23万次，传播期间，曝光数最高日为9月26日，近190万次。从媒体投放效果来看，娱乐类、IT类媒体圈用户参与度及点击率较高。微博APP总曝光数近10万次，活动参与总人数超过4万人;参与活动转发数最高和参与最积极的网友，相关内容发布后被转发40余次;从参与网友情况来看，大部分为年轻的粉丝;年龄约为20~28岁左右，通过本次活动有效地与目标受众进行了互动与沟通，有效地培养了其对百事品牌的好感度及忠诚度;为整体活动带来了近1610万曝光数和超过27万次点击数。
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