品牌理念凝结

        从销售渠道上来说，国内的白酒企业都很努力，但品牌部分的理念缺乏，大多数人都会做品牌高度认知，因为只要会花钱打广告就行了，可是很少有会做品牌理念凝结的。你的品牌高度认知大家都知道，但情感依赖性差，也就是说，诉求语言和一贯性的情感凝结到底该落到哪儿都不清楚。

　　从根本上讲，中国的品牌做不起来，不是因为缺少认知，而是因为缺少理念。

　　中国的品牌哪个消费者不知道?

　　大家都耳熟能详，但是为什么做着做着就打起价格战了?因为大家理念缺失，都在认知上打转，今天换一件衣服，明天换一个名字，忙得不亦乐乎。

　　这种在同等概念下互相比着让消费者选择的事儿做起来太辛苦了，你累，竞争对手累，消费者更累，何苦呢?

　　举一个例子，几个帅哥只是由于长得好看让别人去选择，这就太难定夺了。所以，我们必须要增加内涵，也就是要增加理念。

　　那么，什么是理念呢?

　　比如说，你成了一个博士，不是说你只是换了一件衣服，戴上了一副眼镜就成博士了，而是你的气质发生了改变，你的谈吐、审美趣味和行为也随之发生了改变。理念带动了很多东西的改变。这种概念可以让别人在选择你的时候，增加除产品以外的其他的不同砝码。

　　所以说，营销理念的改变可以带动很多销售行为也随之发生改变。如果你没有理念，只是从识别上带动，觉得戴上一副眼镜就变成博士了，那是不可能的。

　　比如说年份酒，这是一个产品概念，说明产品历史悠久。如果你的品牌已经有了情感价值，你就不用传达。别人传达一个80年的概念，你就等着他做，等他做起来的时候，你就说我也有80年的，大家肯定都跑过来买你的，因为你品牌的情感价值已经很到位了。

　　大家觉得是不是这个理?

　　我们一定要记住，产品理念是打破不了品牌理念的。

　　比如说“水井坊，真正的酒”，“中国白酒第一坊”，这些都是认知性的诉求，在产品刚刚进入市场的时候，这样做是合理的，但是不能长久。否则，消费者会感到疲倦和厌烦，我已经知道你是“中国白酒第一坊”，接下来你就说说你“白酒第一坊”有什么特点吧。

　　这才是消费者的真正内心需求，所以水井坊的后续诉求必须跟上。

　　做理念凝结的时候，还要注意一个问题，那就是产品的卖点不能作为品牌理念的凝结。“国窖1573”宣传的其实是卖点，它的“钓鱼台国宾馆特供酒”、“中国白酒标准级品鉴酒”，这些产品以外加上的一些利益，就是产品的卖点，而不是产品的概念，也不能作为一种品牌诉求;可以用来促进产品销量，但不能做品牌凝结。品牌设计

　　品牌凝结是一生要用的，而卖点是要不断改变的。

　　比如，你的产品是A利益，A利益是消费者要接受的直接利益。这个时候，你在包装上告诉消费者你的其他利益，而这个其他利益和这个产品的利益根本就不相关，但可以影响消费者的决策。

　　这就是促销利益。

　　促销利益不能长期维持产品的市场接受，它是短期的促进行为。这种行为是辅助品牌建立的，而不是品牌的核心理念。

　　任何一种产品都应该有它的品牌概念，其实品牌名称啊、诉求啊什么的都应该围绕概念来做宣传。