品牌营销：品牌国际化
国家工业和信息化部今年年初发布《关于加快我国家用电器行业自主品牌建设的指导意见》，提出到2015年，家电自主品牌出口比例不低于30%，研发投入强度不低于3%，形成3～5个在国际市场具有较高影响力和竞争力的自主品牌。中国家电业近年来以“低成本、大规模”的制造实力，在全球家电业迅速崛起。然而，作为世界级家电制造中心的中国，却缺乏在全球赢得尊重和市场的知名品牌。如何实现中国家电企业品牌国际化营销能力的快速提升，成为诸多企业家的共同心声。
“出海”之路，困难重重
品牌国际化并不是一个简单的品牌输出过程，而是长期的动态营销和管理过程。改革开放后经过市场经济的洗礼，中国一批家电企业开始走出国门，并在国际市场上崭露头角，但中国家电企业的品牌国际化营销还处于初级阶段，存在不少制约中国家电企业品牌国际化营销的问题，需引起业界的重视。
时间问题。品牌国际化运作的一个重要前提条件是时间，纵观世界许多知名的跨国家电企业，如松下、惠而浦、GE家电、LG等，它们的品牌国际化成长过程都经历了几十年甚至上百年的历程。因此，要想成为一个国际化知名家电品牌，需要经过一定时间的积累和长期的战略规划，而不能操之过急。中国家电企业的品牌国际化营销是在经济体制改革开始以后才起步的，而我国很多家电企业生产经营时间也不长。因此，需要一定的时间来提高家电品牌的内在品质，树立本土家电品牌形象，扩大品牌声誉。
资金问题。资金是品牌运作的一个重要基础和条件，做品牌需要投入品牌设计和传播的费用，特别是中国家电企业在品牌国际化营销过程中，更需要结合不同的目标市场制订不同的品牌传播计划。目前，中国家电企业特别是中小家电企业，虽然在改革开放的进程中获得了长足发展，但多少企业还普遍存在规模小、资金少的问题，无法像世界知名跨国家电品牌那样投入巨大资金去做品牌的国际市场推广和宣传活动，这可能会影响到企业的广告投放，束缚中国家电企业品牌国际化的营销传播，从而影响到中国家电企业品牌国际化营销的发展速度。
技术问题。随着数字技术的普及，家电产品的核心技术正越来越多地向关键元器件和软件领域转移，没有核心技术，家电品牌的国际市场竞争能力很难持久。尽管中国一些大型家电企业纷纷在加大技术创新投入，推行技术创新和改革活动，并及时调整海外市场战略，针对海外市场特点研发新品，取得了一定成效，但距离具有国际影响力的世界级家电企业的要求还存在差距，国际创新平台和研发基地较少，尚未形成具有国际竞争力的世界级创新和研发体系。
人才问题。打造世界级家电企业品牌，需要大量具有国际贸易、投资、金融等方面专业知识和技能的人才。经过几十年的磨砺，中国家电行业虽然已经聚集了大批高素质的管理人才、技术人才。但是，已有的人才储量仍难以满足中国家电企业打造国际品牌的人才需求。人才问题仍然是中国家电企业走向世界所面临的一大瓶颈。中国尽管有几千万营销人员，但特别缺具有国际视野的优秀跨国营销职业经理队伍。那些在欧美著名商学院攻读过工商管理硕士学位，并在跨国家电企业担当过营销高管的职业经理人，已经成为市场上的抢手人力资源。
品牌核心价值模糊。随着消费者需求越来越个性化，没有差异化的家电品牌是没有国际销售力量的。中国家电企业品牌国际化营销的重要内容是向国际市场中的消费者提供差异化的家电产品和服务。现阶段，中国家电企业品牌国际化的一个重要不足，是缺乏品牌核心价值的形成，从而使品牌在国际市场的差异化不足。很多本土家电企业只注重在广告上单方面体现品牌核心价值，而没有将品牌核心价值嵌入到家电产品设计、包装、员工行为、国际营销渠道、促销等各个环节，导致品牌核心价值在国际营销过程中不清晰和不持续，从而影响其国际品牌形象的建立。
品牌文化内涵不足。国际品牌给消费者带来的不仅是高度的功能利益和物质效用，更重要的是给消费者带来心理满足和文化享受。从西方跨国家电企业的品牌国际化看，均体现了一种优越的文化理念，这种品牌文化内涵使得跨国家电公司能够获得更广泛的认同。然而，中国家电企业的品牌还缺乏对民族历史文化和区域家电产业特色的锤炼和挖掘，导致中国家电企业品牌国际化营销缺乏文化含量和文化品位。
品牌保护意识淡薄。中国家电企业品牌国际化营销过程中，由于品牌保护和风险意识淡薄，没有及时保护自己的品牌，导致品牌国际化营销出现了危机和损失。如2004年年末，长虹在美国的进口商APEX公司拖欠账款高达 4.675亿美元，而可能收回的资金仅有1.5亿美元，这意味着最高可达3.175亿美元的欠款白白流失。因此，中国家电企业应特别注意国际化营销过程中的风险管理问题，加强品牌的保护工作。
营销之变，模式之选
近二十年来，中国一批知名本土家电企业开始走出国门，进行品牌国际化经营，从而形成了一些以家电企业实践为特征的品牌国际化营销模式。品牌国际化程度体现了中国家电企业品牌运作的广度和高度，也是企业应对激烈市场竞争的有力武器和手段。中国家电企业应从全局性、长远性上看待品牌国际化营销，并结合国际市场家电营销环境条件对品牌国际化营销模式进行具体选择。
单一自主品牌国际化的海尔模式。海尔公司于1999年在美国南卡州建立了海尔工业园，并将设计中心落户洛杉矶，营销中心迁到纽约，使得海尔“三位一体本土化”的海外海尔的成立。海尔公司通过当地融资、融智、融文化，有针对性地设计满足当地消费者需求的产品，创出了本土化的美国名牌。实质上，海尔集团考虑品牌的本土化和标准化两方面的压力，采取了单一品牌模拟品牌国际化营销模式。海尔模式首先在发达国家树立起品牌信誉和形象，然后进军中等发达国家或不发达国家市场，从而达到占领国际市场的目的。目前海尔已在全球各地推出“海尔”(Haier)这一统一的自有品牌。分别在北美、欧共体、中东等重点市场发展了30多家专营点，并通过这些专营商使海尔在国际市场上的市场份额及声誉不断提高。在自主品牌战略上，海尔是中国家电企业学习的榜样。目前，海尔已成为在国际市场上知名度最高的中国家电品牌，并有望率先跻身国际家电品牌行列。海尔的这种国际化营销模式不等于产品简单出口，而是以 “企业品牌、制造工艺、人力资源、营销服务体系”相匹配的企业化出海，建立海外生产基地，组建海外人才团队，打通海外销售通路。海尔的品牌国际化营销模式需要较长的运作时间，并且需要广告、研发及人力资源的巨大投入，适合规模较大、实力较强的企业采用。
并购国际知名品牌强化民族品牌的联想模式。通过并购国际知名品牌，从而强化本土民族品牌的国际营销形象和地位，是中国企业有效开展品牌国际化营销的一种重要模式。其中，以联想公司模式最为闪耀。联想2004年12月收购国际品牌IBM的PC业务，从而成为世界500强企业。联想从一个仅在中国单一市场的电脑企业，到收购IBM的PC业务，再到在全球几十个国家推广销售，直至成为奥运会顶级赞助商，在全球范围内力推联想品牌，是通过借船出海方式促进中国本土品牌国际化营销的典型方法和手段。联想的这种通过建立合资企业的非渐进式扩张方式早期一般涉及大量的资金投入，并且一旦投入，企业很难轻易将这些投资变现从而结束投资项目。所以如果企业在实施海外经营伊始就考虑通过以上这些非渐进式的扩张方式投资，必须充分权衡因为对海外市场不了解而产生的风险和潜在投资机会的收益。
多品牌进入国际市场的TCL模式。与海尔和联想不同，TCL集团在新兴市场坚持“独自行走”策略，推广TCL自有品牌。TCL于1999年在越南开设其第一家境外工厂，到2005年10月份，在新兴市场基本实现了本地化的管理与生产，以及日趋成熟的销售网络和客户资源，并形成稳定的供应链资源。TCL特色的“独自行走”先进入不发达国家，最后进入发达国家。这种模式的特点是市场容易进入，建立品牌形象、信誉的投资比较少，时间也要短一些。但要将这种不发达市场积累的经验成功复制到发达国家市场，是很难实现的。同时，TCL主要采用在国内和国际市场上针对不同的营销区域、不同的消费者结构层次积极开展多品牌市场战略。继收购德国白电品牌施耐德之后，TCL集团又间接收购了美国Govedio公司。TCL计划在欧洲市场使用施耐德品牌进行销售，在美国市场，将会用 Govedio的品牌来销售。总体来说，TCL模式是一种渐进式的国际化营销模式。
选择OEM形式的格兰仕模式。格兰仕在国际化的品牌运作上则选取了与海尔、联想和TCL不同的战略，“不强求在海外市场做GALANZ牌子，重在格兰仕制造”。这是对格兰仕国际化品牌战略的最好诠释，这种模式以 OEM形式赚取制造利润。格兰仕的这种战略里面还有一个应对反垄断的考虑，因为格兰仕曾遇到过反垄断问题，结果只能眼睁睁地放弃花了四五年心血打下的江山。为此，格兰仕决定降低自有品牌在国外的占有率，通过OEM的方式，以提高产品的占有率来曲线占领市场。在中国家电进入国际市场的初期，大部分企业都采取的是OEM，如四川长虹。但是必须看到，过度依赖代工对企业发展形成的制约显而易见。国际市场具有很大不确定性，代工客户一旦流失，市场有可能全军覆没。此外，代工的利润是很低的，难以形成品牌附加值。
国际舞台，如何蝶舞
随着经济全球化以及世界各国消费者需求多元化趋势的发展,中国家电企业目前正面临着一个良好的品牌国际化契机。中国家电企业品牌国际化营销内涵、现状与模式的解读，为中国企业品牌国际化营销策略的选择提供诸多实践启示。
发展品牌国际化营销策略体系。综合来看，渐进的扩张方式更加适合大部分中国家电企业。采用这样的方式不仅有利于在实践中积累海外经营的经验和教训、深入了解目标国家市场的信息、锻炼海外经营人才等，更重要的是，能够有效控制企业海外经营中的巨大风险，有利于取得最终的成功。在此基础上，中国家电企业应根据品牌超越地理文化边界的能力、国际营销的网络建设、品牌国际竞争的本土化几个方面量身定做品牌国际化战略设计与策划，在详细分析品牌国际化的现状和存在问题的基础上，从品牌意识、品牌价值观、品牌战略决策、品牌定位、品牌管理、品牌本土化、企业文化、科技创新与质量管理、政府推动等方面提出品牌国际化的具体策略体系。
从品牌文化属性视角出发。文化是品牌的灵魂，中国家电企业要走向全球，不仅要提供优良的家电产品和服务等品牌的使用价值，更要为消费者提供家电品牌的独特文化价值。由于各个目标国的营销环境特别是文化环境的差异，要求中国家电企业应特别注重当地消费者进行沟通的过程。中国家电企业应从市场调研、市场定位、营销组合策略几个方面提出品牌国际化的文化战略，并且基于品牌国际化过程中的文化定位模式从品牌文化依赖程度、品牌核心文化、品牌组合要素调整、产品功能属性几个方面对“品牌国际化的文化适应”模式进行把握，从品牌的核心价值主张，品牌文化与东道民族文化、宗教、教育水平融合，形象代言人和支助公益活动选择几个方面提出家电品牌文化内涵的国际化策略。中国企业应该挖掘中国传统文化这一宝藏，将中国文化体现在家电产品命名、产品包装以及广告宣传上，让国外消费者对中国的品牌产生兴趣
加大家电质量管理力度和品牌传播力度。质量是中国家电企业品牌创立和发展的基础与根本。中国家电企业要想创建国际知名品牌、实施国际化营销策略，必须树立全新的质量理念，从市场预测、产品设计、生产制造、售后服务等全过程实行全面质量管理，在企业上下建立一个共同管理好企业的质量管理体系，保证出口家电产品的高质量和高效用，从而赢得国际市场消费者的信赖。在做好品牌质量保证的基础上，中国家电企业还应加大对品牌的营销传播力度。“好酒不怕巷子深”早已成为历史，在竞争日益激烈的国际家电市场上，想保持与提高品牌的知名度和美誉度，就离不开有机选择和组合各种宣传媒介与工具，加大品牌形象广告在国际市场中的投放力度，从而拉动本土家电品牌在国际市场中销量和影响力。
设计合理的品牌定位。品牌定位是品牌战略发展系统的的核心内容之一，直接影响中国家电企业品牌国际化营销策略实施的效果。为了迅速占领国际市场，长虹制定了差异化的经营战略，针对不同的消费市场，确定不同的产品定位与市场定位，采取不同的经营策略。如在越南、印尼等发展中国家以大众化、实用性强的CRT产品为主;在澳大利亚、美国等发达国家以数字高清平板电视、TV/DVD/VCR组合电视、数字卫星接收机、酒店电器等高技术附加值数字新品为主。品牌定位是为市场确定并塑造品牌内外全部形象以进入目标消费者心智并存留特定位置的全过程。目前，更多的跨国公司由全球定位向本土化定位转变。品牌定位需要科学和系统方法，综合考虑企业发展战略及愿景、品牌在消费者心目中的地位及期望、竞争对手优劣势分析、不同国家和地域文化特征等因素，从企业长远发展角度出发，将品牌定位提高到公司战略层面。
加强中国家电品牌国际化的保护工作。中国彩电业一度成为西方政府反倾销等贸易保护措施调查制裁的对象。对于中国家电企业来说，在新的国际经济环境下，除了加强对国际市场的研究和调查外，更应注重在所在国寻找代言人，在当地组建自己的商会，与当地政府保持通畅的沟通渠道。另外，我国品牌在海外申请注册商标中约有15%遇到已被抢注的尴尬局面。在创建国际品牌时，中国家电企业要细致地做好品牌管理与维护工作，防止品牌价值的流失。建立健全知名品牌保护制度，注册国际商标，实施全方位注册，申请原产地保护。坚持创牌与保牌并举，鼓励家电企业成立商标、商号和名牌保护自律组织，形成企业自我保护的保护体系，并与政府、社会形成品牌保护合力。家电企业之间以及同行业之间的企业要在市场上建立互相监督反馈机制，实时反馈市场动向，保护自己及其他合法企业的利益，防止假冒及盗版商标等侵权行为的出现。
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