品牌健康与否由渠道策略决定
在全球化竞争中,终端零售的竞争与品牌竞争一样,将成为决定企业命运的关键要素之一。从整体来看,品牌竞争和终端竞争其实是一体化的,终端卖场是品牌宣传的阵地,是品牌与消费者沟通的桥梁,也是品牌本身的一个有机组成部分。
品牌建设VS渠道建设
品牌建设与渠道建设是产品销售的两大战略。两者彼此交融和融汇,都是不可或缺的。在具体的企业经营中,会因企业自身战略和所处的发展阶段不同而有所偏重。对于多数实体经济体来讲,品牌建设和渠道建设就像是双子星,时刻环绕着对方运动,若一方质量损失,双方的距离就会越来越远,最终双子系统崩溃。
对于企业而言也是这样的道理,若是企业只顾铺展渠道,而忽略产品品牌的建设,消费者会被其他更有吸引力的品牌吸引,产品的销量会下降,渠道的数量自然会因资金的压力而减少。同理,忽视渠道建设,空有品牌力,消费者无法享受到产品,同样会影响市场发展。
著名品牌战略专家李光斗认为,中国是世界上最后一块品牌处女地,是品牌可以快速成长的最后宝地。中国品牌要先“插位”后“升位”,让自己的品牌更加精致化、国际化,只有这样,才能赢得全世界消费者的心。希望中国的企业,尤其是有志于向品牌转型的企业,放眼世界,一手抓品牌,一手抓渠道,多了解全球品牌建设的经验,探索中国特色的终端零售新模式,希望在全球化的竞争中涌现越来越多的来自中国的国际品牌。
“任何品牌都需要可视、可看、可感的载体,正是通过这些载体的传播,消费者才领悟到品牌的个性、精神。吸引消费者注意的品牌服装旗舰店,无论是店面的外部装潢还是内部摆设,甚至店内的音乐类型,都能让消费者体验到统一的心理感受。这就是渠道和品牌建设同行的最好证明。”李光斗如是说
在一些地区,其品牌建设尤其是视觉部分可能较为薄弱,但是企业在其他载体所作的宣传却能很好地弥补这种落差。也就说,品牌建设和渠道建设并不是随时随地以人们可感观方式存在,但他们的确在一起。套用一句诗,“无论你看或没看到他们,他们就在哪里,不离不弃”。
现在一些拥有自主品牌的电商,比如凡客,其前期就是在互联网上铺天盖地撒广告,进行品牌建设,然后收集意向客户的需求信息,联系生产方、物流方,建了“逆向短流程”的采购模式。具体的网下实体渠道倒是没有的。但是鉴于仅凭网络很难建立立体的品牌力,未来极有可能会发展体验店或是实体店。
对于奢侈品而言,从市场的宏观角度来看品牌建设同渠道建设亦是相辅相成、齐头并进的关系,展眼全球例如DIOR、LV、MATZO PARIS、HERMES这样的国际奢侈品牌,在精心提升自己品牌形象的同时,也在完善自己的销售渠道。但仅针对品牌建设与渠道建设而言,孰轻孰重关键还是要根据品牌自身的需要和入侵的市场环境来定夺。
对此,法国巴黎美爵中国区运营总监陈志龙认为,目前的中国奢侈品市场,一线城市快速发展、二三线城市迅速崛起的强大的消费能力早已超过各方预测,在奢侈品市场发展的爆发期,中国市场知名度较高的品牌渠道构建显然就超过了其他因素。比如阿玛尼Fabrizio Dosi日前就表示,他们仍采取直营门店和经销商渠道相结合的模式快速占领市场,在未来每年在华新增35个销售点。
而对刚进入中国的欧洲老牌奢侈品牌而言,在中国市场布局征战的重头戏还是其深厚的品牌历史和文化背景。比如法国巴黎美爵MATZO PARIS,品牌建设的精细程度非常之高,去年通过赞助第六届巴黎中国电影节,把品牌每一个图案、每一款产品、每一个物件的文化内涵,快速的传导到中国,在做好了品牌建设的同时也带动了渠道建设的成功。
相对年轻的品牌,他们渠道的建设是否完善决定着品牌在市场上能否生存。例如WHY、FION这些年轻品牌,广泛的渠道建设才是品牌生存的关键,商场、购物中心、网络销售等都是他们渠道建设的场所。因此,品牌建设与渠道建设的孰轻孰重关键还是要看品牌自身发展的趋势和发展品牌的市场趋势。
“没有渠道的品牌是海市蜃楼,仅有渠道的品牌是为别人做嫁衣”千店帮扶发起人郭敏对于渠道与品牌的见解很尖锐“我认为品牌建设和渠道建设两手都要抓,两手都要硬。抢抓渠道建设很重要,但做品牌更重要,一个是产生眼前利益的现金流,一个是带来长远利益的‘摇钱树’。演艺圈流行‘演而优则唱’,传统品牌喜欢‘线下优然后触网’”。
渠道多元化VS渠道匹配性
科技的迅猛发展也带动着全球经济的飞速发展,各种新奇的销售模式层出不穷,产品的多元化也造就了产品销售方式的多元化。面对这个“多元化”的市场,品牌商难免会觉得“眼乱情迷”,选择正确的渠道战略,成了品牌成功与否的关键。
很多失败的案例告诫着我们,一定要明确自己的品牌定位,选择正确的销售渠道,否则在这个发展迅速,日新月异的“多元化”市场的竞争中,很容易就被淘汰。
尽管中国的市场很诱人,但是进入中国市场不尽如意甚至失败的品牌比比皆是,例如PIERRE CARDIN,滞后的品牌建设、混乱的渠道建设,这些都是PIERE CARDIN失败的原因,但最根本的原因是他没有在中国市场上给自己正确的定位。
LV、CHANEL这些品牌在中国市场上发展蒸蒸日上,正是因为他们明确了自己的市场定位,运用最合适自己品牌的方式进行销售。但保守谨慎的欧洲贵族们,对自己在中国市场上渠道的选择十分讲究。城市的发展程度、商场的档次规格都是选择再选择,谨慎的挑选,确保渠道建设符合自己品牌建设的调性。
陈志龙说,巴黎美爵MATZO PARSI作为法国老字号的日用奢侈品品牌,对于中国市场的进入方法,还是十分小心谨慎的。MATZO PARIS在中国市场的渠道将会采用“多元化”的销售方式,除了商场、购物中心的渠道铺设,机场、五星级酒店也都是渠道建设的关注点,但对城市的选择、商场的选择以及代理商的挑选都是非常严格的。
因此,任何一种单一的销售渠道都有一定的局限性,很多业内人士认为未来渠道建设只有“水泥”与“鼠标”融合才能形成最坚固的渠道,传统渠道的“水泥”和互联网的“鼠标”增长方式截然不同,然而任何渠道,任何一种媒介不可能因为新的东西出现以后,旧的东西就会完全死掉。
事实上,已经有越来越多的服装企业,已经或者正要准备加入“鼠标”浪潮中。电子商务市场够大,并还没有完全被开发与释放,各大企业也正在为抢占市场份额而做不懈努力;越来越多服装企业的加入,带来的也正是线下销售市场所面临的问题———那就是产品同质化问题。在产业链同等所带来的产品质量基本同等的情况下,对于网络消费者来说,除了品牌与外观的稍微不同,那就在于价格上的区别了。
企业是逐利的,开展电子商务抢占这个市场肯定是许多服装品牌的共同愿望。问题在于网络服装产品同质化越来越严重的情况下,有几家企业还能经得起这样的价格战与“薄利多销”战术的压力。特别是在多数企业以库存产品与现有产品作为主体的产品战略,是否能实现自己的差异化战略,树立起自己在网络中的产品特点与竞争优势,将是所有线上线下服装品牌所将面临的共同问题。
未来的竞争不是线上与线下的区别,线上也会面临现在线下的问题;如:产品同质化、推广费用过高、人才匮乏等,电子商务的战场是冷兵器时代的终结。商场、购物中心、专业市场、代理商、加盟商、电商等销售渠道的多元化,只是换了个地方在打战,战争的残酷性不但没有减弱,反而更加残酷。
据了解,像七匹狼、达芙妮、李宁、GXG、骆豪男装等更多的传统品牌挟线下渠道优势频频“触网”,都取得了不错的销售业绩。然而,电子商务品牌也开始从线上进军线下,却少有成功的案例。如凡客就宣布:“三年内不会考虑线下店。”唯一可以参考的案例是麦考林,强调“目录邮购+电子商务+实体店”三位一体的销售模式,但这种模式也未被投资者看好,从麦考林上市后股份持续下跌就可以看出。
另外,线上线下如何实现互动,也有许多问题没有想清楚。眼下来看,服装品牌的线上渠道和线下渠道还是完全独立的两套体系,并不能实现线上下单、线下提货的方便;实体店采用直营、联营、托管、加盟制,势必要保证投资者的利益,这时体系中强调的实体店的服务、体验功能未必能得到有效体现,在执行中很可能被追求利益最大化的投资者执行走样;作为目前线上品牌,是否可反其道行之,选择线上优而进军线下来拓展品牌疆域。
当然,传统品牌“触网”会取得成功,电子商务企业也在进化,作为从线上到线下的探索者,也许线上服装品牌会创造出一条完全不同的商业模式,但可以肯定的是:探索过程中存在的困难肯定不少,这也将极大地考验线上和线下品牌管理团队。