国产服装品牌的营销之道

服装和体育的关系日益紧密，随着伦敦奥运会进入倒计时，各大服装品牌之间早已展开了一场激烈的奥运营销之战，这一期让我们一同发现国产服装品牌的奥运之路。
 
　　2008年，恒源祥曾经作为北京2008年奥运会赞助商为中国体育代表团提供了北京奥运会的礼仪装备。自2009年起，又先后为出征第五届东亚运动会、第十六届夏季亚运会等十余项重大国际赛事的中国体育代表团量身定制了数千套礼仪服装，包括西服、风衣、衬衫、领带、丝巾等十多个品类，共超过3000人次，装备总数达13000余件。可见，恒源祥对于体育营销已经驾轻就熟。今年，恒源祥再次结缘2012伦敦奥运会，将为中国体育代表团提供礼仪服装共计近900余件。这一次，恒源祥是如何筹划2012的奥运营销的?
 
　　正值伦敦奥运会最后的冲刺阶段，中国代表团将以怎样的形象出征伦敦?日前，“中国恒好·缘载奥运——恒源祥倾力呈献伦敦奥运会中国体育代表团盛装出征”仪式在国家体育总局新闻厅举行。国家体育总局、中国奥委会、恒源祥(集团)有限公司等相关机构领导，以及运动员代表出席发布会，一同见证了伦敦奥运会中国体育代表团礼仪服装的隆重发布。
 
　　色彩营销秀民族特色
 
　　据悉，在今年的伦敦奥运会上，中国代表团男女运动员将身穿红色系上装，通过精确的数码色彩控制系统，使红色面料中暗含黄色。上装的边缘巧妙嵌入了黄色镶边，并专门定制了24k镀金扣。面料也大胆创新，采用了针织面料和里料，与梭织面料相比，具有10倍以上的吸水扩散性。“除了颜色这一最大看点，此套装备还体现出量体裁衣、科技制衣的理念。”中国奥委会合作伙伴、上海恒源祥服饰有限公司副总经理葛明介绍说。
 
　　众所周知，黄色与红色是最能代表中华民族传统的颜色，本次恒源祥为中国体育代表团精心定制的礼仪装备是民族特性与世界文化的完美融合，有力展现了中国健儿积极、友好、热情的国际形象。
 
　　那么中国代表团的礼仪装备究竟是如何诞生的?笔者了解到，作为中国奥委会的合作伙伴，恒源祥此次沿用了北京奥运会时的设计团队，并于2011年七八月份启动设计。最初的方案多达十余种。在交国家体育总局装备中心送审后，经过了十余次的讨论和挑选，最终确定了日前亮相的这一套方案。礼服的“标配”中，男装包括一件红色上衣，黑、白两条裤子，一件衬衫和一条领带;女装除外套外，还配备两条与男装配套的裙子，一件吊带衫和一条丝巾。其中领带和丝巾沿用红黄两色，引入了奥运五环的元素。
 
　　葛明向笔者透露，这套礼服的设计灵感还与“飞人”刘翔有关。原来，团队在设计时想起，刘翔在比赛夺冠时常常披着五星红旗绕场飞奔。“在那个时刻，红色就是冠军的象征，能激起大家的共鸣。”他说，“身披国旗”的理念由此被运用到了礼服中。
 
　　每个设计方案确定后，就要打板制作样衣，并再度修改。葛明回忆，在定稿前已制作了多款样衣，而修改之处往往只是一些细节。比如上衣镶嵌黄色的绲边这一个环节，光挑选适合的金黄色就多次调整。“中国代表团的服饰是按最高要求制作的，每个细节都不能马虎，都要精益求精。”葛明感叹。
 
　　品牌营销不只为品牌
 
　　其实，赞助国家代表团不仅仅是做品牌营销而已，它更是一种社交礼仪的完美展现。因为每一件国家代表团的服装都代表了国家形象，这也是一种变相的外交礼仪。
 
　　每一届奥运会，中国代表团穿什么已成为广大群众的关注焦点。而在业内人士的眼中，一套奥运会礼服的影响力不仅限于一届奥运会。“随着国内经济的不断发展，国家形象变得日益重要，服装就是这一形象最直观的体现。”葛明认为，奥运会的平台将推动国家礼仪服饰的成形。今后，或许它将不仅带有外交色彩，还能成为大家都认同的社交概念。
 
　　奥运礼仪装备每次亮相，总会引起人们的高度关注。是穿各国都有的西装，还是颠覆传统，以中山装亮相?每次奥运代表团出征前，社会各界都会为其出谋划策。为此，有很多专家认为，“奥运礼服”可以被当作一个国家级的中国礼服研究项目。为中国运动员提供一种“现代礼服”，可以取代千篇一律的西服，也是振兴中式传统服装的契机。
 
　　葛明指出，业内正在积极推动国家礼仪服饰的成型。但目前其主要承担了较浓的外交色彩，更为广泛的社交概念却被忽视了。“日本的和服，印度的纱丽，都不仅仅是一个国家形象的代表，也是百姓生活中常穿的服饰。”他说，比如在日本，成人礼等重要节日里，大家就会不约而同地穿着和服。与此相比，我国礼仪服饰的发展还有较大差距。
 
　　不过在业内，国家礼仪服饰已不是一个新鲜的词汇。1997年香港回归时，香港的媒体曾提倡市民在回归日集体穿中式服装。后来，这引发了内地服装学院大学教授的一项倡导：选定某一天作为“华服日”，号召大家全部穿中式传统衣服，但最后应者寥寥。当年，上海举行APEC会议时，各国领导人的唐装着装，也曾引起唐装能否作为国家礼仪服饰的热议。时至今日，礼仪服饰选用何种具体的样式，仍有众多争论。
 
　　在承担了中国奥运代表团礼服、上海世博会中国馆礼宾服等重要任务后，恒源祥对此有了一些心得。恒源祥董事长刘瑞旗曾提出，国家礼仪服饰，应具备“历史之元素”、“当下之智慧”和“未来之概念”三大要素。
 
　　值得肯定的是，对于国家礼仪服饰的探索将不会止于伦敦奥运会。据笔者了解，今年下半年，恒源祥将与中国服装协会等举行首届世界礼仪服饰论坛。为推动国家礼仪服饰的发展，该论坛将作为常设平台运作，而与此相关的研究性、普及性丛书也正在酝酿中。