品牌营销的三点忠告

日前中国国际经济贸易仲裁委员会已经作出裁决，裁定在原广药集团总经理李益民收受鸿道集团贿赂后，签订的两份“王老吉”商标使用许可协议无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。但是围绕“王老吉”而展开的纠纷并没有因此而停止：5月27日，加多宝在其官网上声明称，鸿道集团不服仲裁委员会作出的裁决，现已申请撤销裁决并获北京第一中级人民法院立案。28日，广药集团指责加多宝经营王老吉品牌获得“非法利润”75亿元，并称将依法追究加多宝的责任，随后将公布索赔金额。

　　应该说，“王老吉”从一个不知名的凉茶品牌，通过其出色的品牌营销策略，外加一句令人朗朗上口的“怕上火，就喝王老吉”的广告语，做到全国人民皆知的品牌，加多宝集团功不可没，而且多数人此前还误以为“红罐绿盒”是一家，可见广药集团也从中获益匪浅。但对于“王老吉”的“生母”广药集团而言，加多宝每年只给广药的品牌使用费仅区区500万，相对于每年上百亿的销售额，根本不成正比，显然广药觉得自己做了一笔“大亏本”的生意。但不管未来结局如何，此次“王老吉”品牌之争，给我们带来了三大启示：

　　首先，加多宝集团忽略了自创品牌的重要性。从表面上看，加多宝集团把品牌发展做到了极致，早在2008年加多宝就为汶川地震捐赠了1个亿，随后在玉树地震上又捐赠了1.1亿。可能有些网民觉得“此举有炒作之嫌”，但是你也捐一个亿试试看?显然加多宝集团在提高“王老吉”美誉度上做了大手笔。同样，在面对与广药品牌之争时，加多宝的应变能力也十分了得，从开始罐体的“半面王老吉，半面加多宝”字体，再从“怕上火，喝王老吉”到“正宗凉茶加多宝出品”，这一系列的应对将品牌转换的损失控制到了最低点，也堪称精典。

　　不过千算万算，加多宝集团在过去的十几年来，缺乏自创品牌的战略性眼光，要知道代理别人的品牌极有可能最终成为“代人做嫁衣”的结局。当其有能力自创品牌时，加多宝集团却一而再再而三的放弃了机会。至今只有“原王老吉品牌凉茶”和“昆仑山矿泉水”两个品牌。几乎肯定，品牌过于单一的运营方式，一旦出现争执，就可能面临“全盘皆输”或“置自己于死地的绝境”。虽然王老吉品牌争议发生后，加多宝集团及时加上了“加多宝牌”凉茶的印鉴，但这时显然已经贻误战机，错过了自创品牌的最佳时点。

　　再者，规矩经商，才能无懈可击。这次加多宝理弱的重要原因在于，其早先与原广药总经理签订的王老吉品牌延长使用协议已被查证，加多宝通过贿赂等非正常手段取得了廉价使用“王老吉”品牌的许可协议。事实证明，走这一步棋，加多宝实在走得太臭了，当事情真相大白后，加多宝一下子就陷入“行贿”的被动困局之中，甚至还可能为此付出品牌声誉折贬的严重代价。常言道：规规矩矩经商，堂堂正正做人。如果加多宝不采取低劣的“行贿”手段，可能品牌之争的结局远比现在好很多，起码可以得到更多的民众同情之分。

　　最后，合则双赢，斗则双败。这次品牌之争以加多宝集团的完败而告终，表面上看广药集团坐收渔翁之利，但毕竟“王老吉”品牌能够打响主功应归加多宝，可以肯定的是，广药在品牌操作上远不如加多宝成熟的团队会把品牌运营到极致。所以未来王老吉品牌是否会逐步没落，目前看来还是个未知数。看来这场品牌之争，最后结局可能都是输家。其实如果当时家多宝和广药两家不通过司法途径，坐下来和平解决，利益重新分享，相信这样的结局可能会更好一些!

　　关于王老吉的品牌之争的真实情况，我作为旁观者，了解的只是很表面的少数情况，但是在这个事件中，我们看出尽管加多宝在品牌运营方面勘称精典，把“王老吉”推向极致，但是由于没有自己独立的品牌而处处受制于人。

　　我们更看到，由于加多宝行贿了广药原总经理，而在品牌争夺之中失分，所以经商做人要本分，不要投机取巧。最后我们更要领悟，任何争斗，不会有单赢，只会双输。所以最好的办法就是坐下来大家协谈，尽可能做到双方都满意的结局，这样才是对来之不易的“王老吉”品牌最好的呵护!所以我们从“王老吉”品牌之争中，可以学到很多东西，“以铜为镜，可以正衣冠;以史为镜，可以知兴替;以人为镜，才能明得失”。

 
 
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