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品牌形象的重要性

来源:中国品牌建设 时间:2012-07-30 作者:

随着全球经济快速融合和网络社交的日益普及,危机公关成为常态化的挑战摆在政府、企业、社团、个人面前。如何做好企业危机公关预警机制,如何正确处理企业危机公关,如何扭转不利局面开创新格局,如何妥善处理后危机影响,这些一直是企业经营管理、决策者所思考和追寻的问题。
 
  前段时间,网络有个非常出名的危机公关事件,天津卫视职场节目《非你莫属》危机公关事件。事件起因是嘉宾BOSS团与主持人指责、怀疑海归求职者,引发求职者当场晕倒。创新工场CEO李开复博士对此事件通过微博进行谴责,引发一系列针锋相对的网络口水战。天津卫视也一下子被推上了风头浪尖。这起因本身就是天津卫视这档节目过分追求收视率,通过现场求职节目过分娱乐化并恶搞来吸引眼球导致危机公关出现:节目缺失基本的人文关怀,传递错误的职场文化,缺乏对求职者起码的尊重;在网络上产生极大反响,八成以上的网友站在支持李开复这边。
 
  当网上舆论迅速升温时候,天津卫视虽然也作了些危机公关动作,比如邀请使馆专员作为说明官方性质说明,并召开了留学生恳谈会,通过部分利益方人群网络意见传达,但从专业危机公关处理上来看,有五个方面有失妥当:一,未第一时间响应和处理:将近一周的真空期,网络上攻击,谩骂,谣言,煽动,不理智四起;二,第三方权威专业人士解答不够专业,遭到质疑;三,留学生恳谈会只是单方面,没有邀请相关利益方人员(当事人群)四,忽视了关键当事人郭杰可以起到的“解铃”作用;五,后期主持人,制片人,BOSS团队对李开复的过分言语,不统一的,个人层面攻击。(其实:同一品牌,同一声音很重要)
 
  从三鹿奶粉到蒙牛冷饮门事件,从郭美美炫富到高晓松酒驾,从丰田召回门到霸王洗发水危机,从腾讯和360口水战到近日京东可爱番茄插曲;达芬奇家居到雷士照明风波;从什邡宏达群访到天津蓟县莱德商厦火灾不信任传播;从九八抗洪英雄故事到最近北京大雨冷言冷语……似乎在这个不确定的年代危机公关时刻伴随着我们周围。那么在这个躺着都可以中枪的年代,危机公关的思路和出路在哪呢?
 
  著名的墨菲定律说:“如果坏事情有可能发生,不管这种可能性多么小,它总会发生,并引起最大可能的损失。”也印证了一个中国典故:故蝼蚁可以击溃千里之堤。那么对现在企业来讲危机管理是(crisis management)已经成为日常经营管理中的重要组成部分:首先建立企业内部日常运行的预警机制;同时成立危机管理小组并分工明确;并且有一个完善的发言人制度,级别要高,说话有权威,把握好发言时候的五度(高度、尺度、风度、态度、气度)。当危机发生后为解决危机建议采用的“三公”原则:公开,公正,公平。一,公开:官方正式第一时间真诚沟通,承担责任,同时把握好沟通的目的不在于管控,而在于舆论的引导;二,公正:作出的行动和传播合情合理,对错分明,避免拖延、不真实声明、企业内部混乱,决策失误容易引发被动;三,公平:平衡好相关利益方。
 
  美国总统肯尼迪处理古巴导弹危机事件,保护了全球避免核战争、维护了总统的地位、打击了前苏联的咄咄逼人的态势,成为当今企业危机公关案例中的典范。作为最高决策者也是团队的管理者,肯尼迪面对具有严重性,时效性和突然性的古巴导弹危机事件时候,可根据新情况,对原先作出的常规决策及时修正或补充,同时能较为充分的考虑到外界政治和国际环境中不确定的因素,扩大了选择和可控制的范围,为解决危机决策提供了较大的摆动幅度。同时肯尼迪坚持危机公关处理中的“三公”原则:公开电视演讲,把握舆论导向,争取国际支持,作出正确的决策和行动,同时维护好国内稳定并影响前苏联,化解危机。也称为他个人能力形象提升的转机!
 
  在危机公关的预警防范,危机处理之后,更要注重企业的品牌形象、声誉的重建或维护提升,这也是危机公关后期十分重要的一步。
 
  企业危机公关经验、方法、规律不是一尘不变,需要因地制宜,因势利导,需要集成不同资源和思路,才能找到出路,才能化危机为转机,控局不败。
 

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