品牌的经营理念

从惠州到长沙，路程855公里。而这855公里对于广东永昶，却是时隔近20年后迈出的第一步。“惠货全国行”长沙站，是广东永昶开始试水内销后第一次参加的国内展销会。6月1日展销会广东永昶的标准展位内，只贴着简易的企业简介海报和散放着一些灯具样品。永昶公司营业本部部长柴无畏指着自己的展厅说，“像我们这样的展厅，一看就知道是没有内销经验的。”他笑笑说，其他兄弟单位的展位，明显精心筹划过。

　　6月3日，惠货全国行长沙站圆满收官，230家参展企业中，29家是“新丁”。为国外品牌代工“为他人作嫁衣裳”，曾是惠州诸多外向型企业的生存方式，可2008年金融危机还未淡出视线，欧债危机浪潮又来，这让本已吃了苦头的惠州外贸企业不得不开始琢磨新的出路。广东永昶、荣达(大东)、富茂工业、华阳LED等等，均是其中的一分子。

　　三个惠企的故事

　　永昶：上游企业并购带来“转身”

　　这次参加长沙展销会，是柴无畏第一次带着公司的自主品牌在国内参展。首次参展，柴无畏显得有些低调，他说此行最大目的，并非要拿到多少订单，更多希望“广而告之”。“很多人听过日本三洋，却很少人知道曾经这个全球知名电器公司的激光头有62%是我们做的。”

　　其实，在国内展销会上名字鲜为人知的永昶，于1993年创立，在今年5月之前，永昶一直从事代加工，产品有激光头、激光机芯、精密模具等。他们是三洋电机株式会社激光头的主要代工厂，三洋的激光头占全球市场35%左右份额，而其中曾有62%产自惠州永昶。从代加工到自创品牌，从国际市场转回到国内市场，这个步子迈了20年。如果不是2008年金融危机的冲击，不是上游公司被收购吞并，也许这个时间会被拖得更长，甚至自主品牌不会“被逼”催生出来。

　　2008年12月，日本松下以60多亿美元收购三洋70%股权，成日本最大电器商，三洋因此退出市场，而作为三洋最大代工厂的永昶，其命运和轨迹也不得不发生转向。“国外市场做不了了，不好做了，我们从去年开始定下来，要从外销转向内销。”今年3月31日，广东永昶集团公司与三洋电机(香港)有限公司签订了进一步合作协议，其中之一是永昶集团获得三洋电机D V D—PL激光头的制造销售权。这意味着，永昶集团拥有了完全自主地经营EBG品牌和永昶品牌D V D -PL激光头的权利。而真正的内销就从获得自主品牌的这一刻开启。

　　今年，柴无畏走了国内很多城市，他说，让他感到不可思议的是，国内市场原来这么大。“我没有想到市场需求有那么多，以前全部是出口的，现在回头一看，哇，内销市场有这么大。”他说，和大企业的长期深入合作代工，他们完全有能力和实力做出高品质的产品，“无非缺少一个响亮的牌子嘛。”

　　荣达(大东)：自主品牌带来更多利润

　　2008年的冬天，对于荣达(大东)塑胶制品公司的总经理庄夫源来说特别难熬。金融危机发生后，公司客户常常临时下达短小急的订单，打乱原本的工序安排，造成产能浪费大增，加上在议价、货款收取上很被动，利润又被几番挤压，订单反复转手……这些都令庄夫源越发的难以承受。2009年荣达的代工比例占90%，其代加工的记分牌、显示器等运动器材产品80%销往欧美。

　　“做代工实在是太难太难了。人家愿意给你就给你，人家不愿意给你就不给你，说句不好听的话，接一个大单至少是三五家报价，他说别人是多少多少钱，你做不做？根本没有太大利润可言。”更要命的是，他所接的订单往往经过了三番五次的转手，“比方说香港的洋行接单，洋行再给电子厂，电子厂再给我们做，我们做代工大部分是转了很多手，直接接单做的很少很少。”

　　出于对代工不可持续的担忧，庄夫源在2010年开始踏上品牌之路，荣达推出自己的品牌“天宝养生垫”，这三年惠州市政府主导的“惠货全国行”参加了七八场。到2011年，公司的代工比例从90%下降到50%。“代工时的利润是10%，现在做自己的品牌，拿代理商批发价打比方，能拿到30%的利润。”

　　小企业在创品牌打开国内市场，大企业也在紧锣密鼓开展。惠州市华阳多媒体电子有限公司2006年开始做LED中游技术的封装，2008年开始做LED成品，先前全部集中做国外市场，今年3月，华阳的LED照明业务打出自己的品牌“大越”，开始挺进国内市场。“之前出口更多是为国外品牌做代工，现在国内市场纯粹做"大越"这个自主品牌。”这次长沙展销会上，华阳第一次将自己的LED“大越”品牌带到了国内市场。

　　富茂工业：订单大幅下滑“曲线救己”

　　相比荣达、华阳的自创品牌，富茂工业则用争取知名品牌国内经销权的方式，“曲线救己”。富茂工业(惠阳)有限公司成立于1993年，专业从事家用品和礼品生产，20多年来为国际知名品牌迪士尼等提供O D M (承接设计制造业务的制造商服务)。2008年以前，因与知名品牌的合作，它过得很是滋润，在最好的时光，公司一年能做到7亿美元订单，但2008年成为一个拐点，好景也似乎去犹未返。

　　“2008年后，有时只能拿到2000万元的订单。”从7亿美元到2000万美元，下滑幅度之大令人咋舌。而公司员工数没变，生产线没变，产能远不能饱和。富茂工业(惠阳)有限公司董事长助理龚平说，“等到真的有一天没有订单了怎么办呢？”为对公司所有员工负责，也为了让生产线饱和，之前做单纯O D M代工的富茂，从2011年开始尝试借助知名品牌经销权，争取打入国内市场。

　　2011年3月，富茂正式拿到迪士尼家居类产品国内一级授权经销的资质，这也意味着，富茂敲开了进军国内市场的大门，自主做经销。“想借着迪士尼的大船开拓国内市场，借助这个知名品牌去摸索内销的经验，这是企业在确保盈利的情况下，一个比较稳妥的办法。”

　　经历了代工难和大幅下滑、无法预估的订单现实，外贸企业纷纷开始将目光锁定在国内市场。惠州市副市长王胜说，2008年全市规模以上工业产品内外销比例为42：58，而到2011年这一比例已调整为61.7：38.3，内销比例明显提升，并赶超外销比。

　　体会两个市场的不同

　　荣达的“天宝养生垫”、华阳的“大越”、永昶的“E B G”都竞相登台亮相了，富茂也拿到了迪士尼家居国内经销的一级授权，或打造品牌，或国内经销，不管如何，进军国内市场的步子迈出来了。对于像永昶、富茂20多年专注代加工出口的企业，从代工到面向国内市场的转身，意味着一个全新的开始。一直习惯了接单、生产、出货，再接单、再生产、再出货，如此轮回的代加工企业，面对陌生的国内市场，他们显得颇有些力不从心，水土不服。这场与国内市场的“较量”，才刚刚开始。

　　“不是创个品牌那么简单”

　　“国内和国外市场有很大的不同，很多做外销的企业做不好国内市场，因为这里有本质的区别，操作上有很大不同。”惠州市华阳多媒体电子有限公司L E D照明国内业务本部总监管荣福面对国内市场，才短短两个多月时间，但他表示，“很纠结，不是创个品牌那么简单”。

　　“做外销是较理性的，国外消费者比较理性成熟，计划性也更强。往往今年可以排好明年或者后年的订单。”相比较，“国内客户很少下一两个月、半年后的订单，这种客户凤毛麟角，可以说几乎没有。但国外客户可能会下一个月后，甚至一年后的订单。国内客户今天下订单，恨不得你明天就发出来，送到我工厂。”管荣福说，这对于初涉国内市场的外贸企业来说，应急反应是个不小的考验。

　　富茂接触国内市场已有约一年的时间，龚平也已明显感受到了国内市场的种种不习惯，“和国外一接单就是大单不同，现在国内接单基本是"零敲碎打"。国外订单是预付订金，再上生产线，但现在国内要求赊货、还有滞销品要求换货，这是非常纠结的事情。”龚平无奈地说，国内客户要求对滞销品换货，这是她远没有想到的，这会给公司造成很大的货物积压成本。“这种情况在国外完全不可能发生。除非你产品有质量问题，但在国内，他卖不出去也找你换。”

　　“打入新市场建立新团队不可或缺”

　　新市场得有新对策。管荣福反复强调，“内销是个很复杂的体系，不能是你原来做外销的，现在直接把产品放到国内来卖，这是不行的。”他认为做内销需要一个全新系统的规划。“比如一定要重新规划产品线，包括深层推广手册，折页、价格表等都得重新做，你没有办法直接复制国外的经验，包括要建立适合国内的营销模式和企业内部流程体系，都很重要。”龚平则认为，打入新市场，扩建新团队不可或缺。“以前做代工，是工厂加上外贸跟单，再加上财务，就这几个环节，人员也很单纯。但现在完全不同了，要有系统的新团队来操作国内市场，包括经销、采购、渠道团队等等。”

　　未来在摸索中前进

　　品牌创出来了，如何铺开渠道？如何找到客户？如何打响品牌名气？如何占有市场？走在他们前面的一些企业，传来了好消息。此前以外销为主的惠州爱华仕运动用品有限公司，近三年通过参加之前的九场“惠货全国行”展销会签订了逾3.88亿元的销售合同，内销市场渠道在逐步打开。惠州老铭人服饰有限公司在2010年也从贴牌转型升级自己做市场做品牌。此前它的内外销比例对半开，现在近90%为内销，产品遍布全国20多个省份，仅在湖南就有40家专卖店。尽管利润还未有明显显现，老铭人的董事长邱国均说，对于国内市场，他是放开了手脚来做，而且他也很有信心。

　　不过，对于推品牌，究竟是进商场、做直营、做专卖还是其他怎样的模式，庄夫源现在还没有想太明白。“产品研发出来后，打市场要很多费用。做广告，你做还是不做？一点点的话没什么用，做多一点，做几百万广告，我们小企业又做不起，资金肯定转不过来。”船小，怕风浪大。他说，这些模式对于他，都难以迅速实现。“现在连大的超市我也不敢尝试。比如说沃尔玛，一个店要的量很大，我们做货要很多资金，他能卖就卖，卖不掉三个月还得退还给你，这会造成严重货物积压。”庄夫源表示伤不起。

　　在他看来，继续借助展销会来寻找商机则显得更为务实。连续多场参加“惠货全国行”展销会，有的场生意还不错，通过展销会，庄夫源还在成都、昆明、郑州、沈阳找到了代理商。尽管步子是小一点，但毕竟这个成本，对于他，相对低很多，也谨慎很多。除了政府的展销会，庄夫源还自己掏钱有选择性地去做一些(展销)“上海和北京今年一定要去走一下。”

　　记者手记

　　这是一条很长的路

　　越来越多的外贸企业或被“裹挟”，或自主地进军国内市场。对于内销市场的未来，他们憧憬，努力，也忐忑着。

　　永昶的柴无畏说，内销开始的第一个月(今年5月)，永昶拿到1000万的订单，他的目标是到今年年底一个月订单要达到1.2亿元，他说很有信心。采访结束时，他再一次环顾整个展位，信心满满地说，下一次参加展销会，一定要在惠州就精心设计好布展台，要做得更好看更新颖更为人记住。进军国内市场两个月时间的华阳“大越”，已经在全国设立8个办事处，并成功签约了一些客户，拿到了总计超过1000万的订单。管荣福说，还远谈不上经验，但可以肯定的是，这条转型内销的路一定不易，只能边走边看摸索着慢慢前行。

　　这是一条很长的路。这些刚刚新生的品牌和产品，什么时候、是否能够大规模在国内销售，现在定论还为时过早。这条品牌之路、转型之路何其漫漫，其求索能否持以恒之？毕竟，在品牌之路上，一些企业崛起了强大了，而很多，也不可避免地默默成为铺路石。

　　专家建议

　　“不要轻易一下全部放弃出口业务”

　　中山大学岭南学院财政税务系主任林江教授认为，长期从事国外产品代加工的企业，其最大的优势在于质量控制上有保障，但面对一个新的市场，挑战多多。林江建议出口型企业转内销的开始阶段，不要轻易放弃出口业务，“一下全部都转内销，对于经验不足的企业来说非常危险，甚至可能有"灭顶之灾"。要慢慢来，在保证原有出口业务的同时，可以匀出一部分资源投放到国内市场。”除了企业自己蒙头实干，林江认为，也要善于和行业内有经验的经销公司进行合作，善于借助别人的力量来开拓市场，“比如可以尝试委托有实力的公司来专门做国内经销。”

　　网上网下展销会助力惠企内销

　　截至6月3日，为期三天的“惠货全国行”第十站长沙展销会收官，共确认销售合同295宗，合同金额144.11亿元，现场销售7580.2万元，参观人数约5.35万人次。2009年以来，惠州共举行了10场“惠货全国行”，前9场共签订销售合同2471宗，总金额1607.18亿元。参展企业数从142家到目前的230家。

　　记者从市经信局获悉，今年惠州还将举办惠州产品(哈尔滨)展销会和惠州产品(巴西)展销会、“惠州产品网上展销会”、首届云计算应用博览会等活动。其中，广东惠州产品(哈尔滨)展销会已定于今年9月14-16日举办。政府将继续为参展企业提供免费标准展位。

　　声音

　　“很多企业原来多以外贸订单以及给大企业做配套作为主要业务，对于开拓内地市场缺乏渠道和经验，展销会的举办产生了巨大的抱团效应，不仅大大降低了企业开拓市场的成本，更重要的是让企业借助政府的资源和平台，得以更加全面深入地了解内地市场的巨大商机和潜力。”

　　惠州市副市长王胜

　　“做品牌不是一天两天的事情，贵在坚持，国内市场不难打开，关键要真正放心来做国内市场。”

　　惠州老铭人服饰有限公司董事长邱国均

　　“新品牌要进国内市场的话，我们还是继续做外贸，如果为了适应国内市场，人为地将品质设立梯级分类的话，会导致国外厂商对我们的品质不信任。”

厦门品牌策划